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          汽車生意經種草篇:找準種收平衡點,把握生意主動權

          2022年10月25日 10:59:13    來源:    類型:轉載    編輯:莫醒靜    評論:0

          如今,汽車行業單純聚焦曝光量的“跑馬圈地式”投放逐漸失靈,線索獲取成本也在不斷增高。根據Kantar的研究表明,品牌的增長結構中30%是短期增長驅動,70%來自長期品牌建設。長線經營,成為不少汽車品牌破解生意增長難題的發展秘鑰。

          對于決策更長鏈、流量持久性要求更高的汽車行業來說,回歸人群經營,向前一步主動把握「種草環節」,“撒播耕種”人群經營的價值種子,才能實現更長久的線索“收獲時刻”。

          巨量引擎推出全新「汽車生意經種草篇」方法論,以種收均衡的經營思路,幫助汽車品牌找到生意長效經營之法。

          01

          想做長效經營

          汽車營銷需要“種收”平衡

          汽車消費決策雖然周期久、鏈路長,但只注重效果的“過度開墾”,將導致生意無法長線經營,陷入飲鴆止渴的流量困境中。

          這主要是因為,競價廣告雖能產生高效即時收益,但也伴隨著快速人群收斂,汽車品牌如果忽略品牌向的內容投放,單純注重轉化本身,有可能讓汽車品牌缺少“源頭活水”,造成上游人群流量轉化的枯竭,進而導致線索價格的不斷攀升,轉化有效性也會下降。

          提前耕種的種草生意,可以幫助汽車品牌在流量競爭激烈的環境下,主動把握線索獲取的主動性,有效緩解不斷上漲的營銷成本問題。

          因此,巨量引擎認為種與收是汽車生意經營的一體兩面,不可偏廢。只有“不偏科”均衡發展,才能獲得營銷效果的品效雙收。

          在實際應用中,巨量引擎平臺的星圖達人內容創作破圈與品牌廣告投放,可以拓展更多機會人群,以對抗競價人群收斂,實現更好的轉化效果。

          舉例來看,某汽車品牌A的營銷結構中,競價廣告占比78%,品牌廣告與星圖達人僅分別占比19%、3%;相比之下,某汽車品牌B比例更均衡,競價廣告占比39%,品牌廣告占比52%,星圖達人占比9%。

          數據顯示,品牌B的人群結構更加健康,相關內容總量互動熱情、評論情感值更高,品牌力表現更優;在線索表現方面,兩個品牌綜合CPL(轉化成本)基本持平。

          這一對比說明品牌廣告在同樣可以帶來高質的線索轉化的同時,品牌力也更突出,人群結構也可以支撐更久的線索促收。

          02

          找準種收平衡點

          從人群經營入手

          汽車營銷如何做到種收平衡?對于這個問題解答,需要回歸營銷與經營的源頭,重視人群種草與人群經營。

          汽車與人們的出行需求密切相關,汽車營銷本身便是圍繞“人”做的生意,也需回歸到用戶需求場景,圍繞“有需求的人”構建全域營銷生意。

          換言之,“人”是串聯起汽車營銷的主線,品牌不應僅僅關注曝光點擊等廣告指標,更應關注人群經營指標,找到更多真實、高潛、有消費需求的用戶,并以不同的內容實現充分觸達,達成線索留資與到店咨詢的營銷目標,甚至是最后一步的轉化購買。

          在0-5A關系資產經營場景中,汽車品牌要特別關注3A人群“種草轉化”鏈路,以及在種草鏈路中A3人群蓄水情況,這兩點至關重要。

          3A人群,指的是A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(種草人群),3A人群體量與品牌銷量之間呈正相關關系,這部分人群體量直接關聯種草規模的大小,3A人群越多,人群資產越多,也就更有機會促成銷量,讓車企的生意盤子越做越大。

          當中,A3人群特指「深度種草人群」,即主動產生問詢意愿的人群,包含具有廣告、自然內容、達人內容、挑戰賽等相關內容高頻曝光深度閱讀深行為的用戶,以及深度閱讀完成/完播行為、深度內容互動的行為以及多次主動獲取信息如搜索相關內容的主動行為的用戶。

          由于“種草”的一個重要指標是“主動行為”,比如搜索、加購、深度閱讀等,而A3人群有較強的主動問詢意愿,用戶轉化率更高,是品牌人群關系資產中最有潛力的后續轉化人群,更容易產生“主動行為”,進而轉化為消費用戶。

          在人群結構中,為什么A3人群如此重要?我們可以從以下三個汽車經營的典型場景中得出結論:

          投放場景下,A3人群的「廣告線索轉化」價值顯著

          對于特別看重線索有效性的汽車品牌來說,A3人群具有無法抗拒的優勢:一是貢獻線索更多,A3人群線索貢獻比率達47%;二是轉化效應更高,轉化為A4(行動)人群的效率,A3分別是A1、A2的8倍、2.7倍;三是留資響應更快,A3人群在30天內留資響應最高,為投放帶來了更高的轉化效率。

          經營場景下:A3人群「品牌直播」價值凸顯

          不光是直接的廣告投放,在眾多車企不斷加碼私域經營、短視頻直播的潮流下,做好A3人群資產經營,還可以提升品牌直播經營價值。

          一方面A3人群已經完成了充分的品牌信息種草,直播正好成為一個汽車品牌與A3消費者進一步充分溝通的機會。

          另一方面,在品牌自然直播的情況下,進入直播間的A3人群也表現出更好的看播效果,無論是在看播留存還是在看播互動上都比非A3人群表現高出100%以上。這樣的表現,也讓A3人群資產更充沛的汽車品牌,能夠通過直播的方式,獲得更多的經營線索。

          銷售場景下:A3 人群對到店/成交也有貢獻

          盡管汽車因為單價因素,想達成直接交易非常困難,但是A3人群可刺激汽車品牌用戶決策,增加到店咨詢率,讓種草更有效率。

          巨量引擎數據顯示,3A人群的到店貢獻率達62%,成交貢獻率達63%。3A人群中,A3人群對到店與成交貢獻顯著:分層人群貢獻對比數據顯示,A3成交貢獻率達41%,遠高于A1與A2人群,有效加速了用戶決策期轉化。

          03

          破解度量難題

          量化種草效果與用戶好感度

          A3人群如此重要,品牌A3人群資產的厚度,幾乎代表了消費者與品牌關系的親密度。因此,A3人群也成為了度量汽車行業種草效果的另一種“指標”。A3人群可有效幫助品牌主量化前期的種草價值,通過A3量級的提升,量化用戶對品牌產品的好感度和深度種草效果。

          總結來看,汽車品牌的長效經營離不開均衡著力,“種收”一體。種草過程中,通過品牌廣告、達人營銷等手段實現人群破圈;長期經營中,要注重3A和A3人群,做大體量的同時提升質量,從而更好實現自己的營銷目標。

          對于想要加強種草經營能力的品牌來說,可以從下面三步來看:

          ·首先要確定“自己表現如何”,找到自身在行業中的相對位置,為后續經營找準方向。

          ·其次要明細“應該怎么做”,清楚通過什么觸點、找什么人群、用什么內容,提高種草效率;

          ·最后需要“做到更好”,體量質量兼備,定期回溯種收效果,通過觸點組合調優與監測,實現種草長效經營與效率提升。

          知行合一,才能有效種草,實現生意長效發展,我們將在下一期汽車生意經種草篇文章中為大家分享汽車種草的實戰玩法和案例實踐。

          10月25日14點-16點,巨量引擎將舉辦汽車行業雙11專場直播,為大家直播分享汽車種草生意經的思路與玩法,分享“線索經營一體化”增長方法論,關注官方抖音號:巨量引擎小助手和官方視頻號巨量引擎營銷觀察收看直播,解鎖汽車種草經營秘鑰。

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